Argumentos anticonsumistas têm efeitos surpreendentes sobre consumidores

As críticas ao consumismo são a principal bandeira dos defensores de uma nova ordem econômica, uma "economia circular", na qual os bens possam ser reciclados ou reaproveitados quando se aproximarem do fim de sua vida útil.

Mas se você ler um relatório, um estudo ou outras argumentações cujas mensagens mostrem que as pessoas consomem demais, isto fará com que você realmente reduza seu próprio consumo?

A resposta surpreendente é que o alerta irá funcionar em alguns casos, mas terá o efeito inverso onde menos se poderia esperar.

Antimaterialismo

As pessoas que colocam um valor elevado no materialismo, ou seja, valorizam seu consumo, mostram-se propensas a reduzir seu consumismo depois de receberem mensagens anticonsumistas.

"Em contraste, as pessoas que são bastante antimaterialistas podem na verdade consumir mais depois de receberem a mensagem de que a maioria das pessoas consome demais," relatam Nadav Yakobovitch (Universidade Northeastern - EUA) e Amir Grinstein (Universidade Vrije - Holanda).

O efeito contraditório é explicado pelos dois pesquisadores como uma tentativa de não fugir muito do padrão social, ou seja, pessoas com perfil antimaterialista não escapam ao desejo de não parecerem diferentes demais.

"Isto ocorre porque elas querem se conformar mais com a norma social, de modo que 'se permitem' aumentar o seu consumo," argumentam eles.

Demarketing

Os pesquisadores estavam interessados no que se convencionou chamar de "demarketing", o estabelecimento de normas e incentivos para desencorajar o consumo.

Mais especificamente, eles queriam saber se esta é realmente uma forma eficaz de reduzir a nossa pegada de carbono - o impacto ambiental do nosso consumo.

Mas talvez seja necessário ajustar os argumentos de acordo com a audiência, já que dizer que todos consomem demais pode ter um efeito inverso justamente naquelas pessoas que já se mostram conscientes do materialismo e do consumismo.


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