Seguir a ciência? Consumidores nem sempre compram produtos desenvolvidos cientificamente

O estereótipo de que a ciência é fria parece ser mais forte do que os alegados benefícios. [Imagem: Konstantin Kolosov/Pixabay]

Cientificamente desenvolvido

Ao desenvolver promoções de produtos, os profissionais de marketing procuram maneiras de capturar a atenção dos consumidores em um mar de competição. Nas embalagens, nos sites e nas propagandas, eles frequentemente descrevem como seu produto foi desenvolvido "cientificamente".

Essa alegação de conexão com a ciência, contudo, nem sempre dá certo: Às vezes os consumidores gostam de produtos criados com ciência, e outras vezes não.

Pesquisadores descobriram que a alegação de "científico" vai funcionar dependendo do que a empresa está tentando vender: Prazer sensorial ou praticidade.

Mais de 7.000 voluntários participaram de uma série de 10 experimentos promovidos pela equipe, que curiosamente batizou seu estudo de "Tire sua ciência daqui: Quando invocar a ciência no marketing de produtos de consumo sai pela culatra".

Em um primeiro experimento, com 1.015 pessoas, a equipe testou as vendas de um sabonete líquido que é comercializado como prazeroso, destacando sua "espuma perfumada agradável". Os consumidores mostraram-se menos propensos a comprá-lo quando ele foi descrito como desenvolvido usando a ciência, em comparação com quando a ciência não foi mencionada.

No entanto, quando o marketing da higiene corporal se concentrou na praticidade, descrevendo sua capacidade de "lavar as bactérias causadoras de odor", os consumidores mostraram-se mais propensos a comprar aquele mesmo sabonete líquido quando ele foi descrito como cientificamente desenvolvido, em comparação a não mencionar a ciência.

A ciência é fria

"A razão pela qual isso ocorre é porque as pessoas estereotipam o processo científico como competente, mas frio, semelhante à forma como estereotipam os cientistas," disse o professor John Costello, da Universidade de Notre Dame. "Como consumidores, tendemos a associar diversão e prazeres sensoriais com calor. Isso significa que há um descompasso entre nossas expectativas de que produtos agradáveis são quentes e nossa sensação de que a ciência é fria."

De fato, em todos os 10 experimentos que a equipe realizou, envolvendo diferentes produtos de consumo, essa incompatibilidade apareceu na sensação demonstrada pelos voluntários de que uma afirmação científica sobre produtos focados no prazer soa estranha, e parece ser isso o que reduz o desejo das pessoas de comprar.

"O efeito de sair pela culatra é bastante surpreendente porque, no último meio século, o uso da ciência nas comunicações de marketing proliferou. Nossos experimentos sugerem que muitos consumidores têm sentimentos contraditórios sobre a ciência no desenvolvimento de produtos, apesar do fato de que socialmente dependemos cada vez mais de produtos produzidos pela ciência," disse Costello. "Como resultado, os profissionais de marketing precisam ter cautela ao discutir o processo científico usado para criar produtos que os consumidores estão comprando por sabor, deleite e outros tipos de prazer."

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