Consumidores acreditam que 36 meses demoram mais do que 3 anos

Informações em números

Os consumidores frequentemente têm uma visão distorcida quando comparam informações que envolvem números.

"Como consumidor, será que sua preferência por uma máquina de lavar será influenciada se o seu tempo de garantia for expresso em meses e não em anos?" questionam os pesquisadores.

Para a maioria dos consumidores, a resposta é "sim".

É o que revelam Mario Pandelaere e Christophe Lembregts (Universidade de Ghent, Bélgica), e Barbara Briers (Universidade de Tilburg, Holanda) em um artigo publicado na revista Journal of Consumer Research.

Comparação entre prazos

A diferença entre um período de 84 meses e outro de 108 meses parece ser maior do que a diferença entre um período de sete anos e um outro de nove anos, apesar do fato de que ambas as diferenças são exatamente as mesmas.

"As informações qualitativas geralmente podem ser especificadas em unidades alternativas," escrevem os autores. "Em muitos casos, porém, a unidade específica na qual a informação é descrita é arbitrária. Por exemplo, a classificação da qualidade do produto pode ser expressa em uma escala de 0 a 10 ou em uma escala de 0 a 100.

As pessoas normalmente não conseguem perceber que a unidade de informação quantitativa é arbitrária. Eles se concentram apenas no número de unidades da escala usada para expressar uma certa diferença," afirmam.

Como resultado, os números maiores parecem representar quantidades maiores. Este "efeito unidade" é a razão pela qual os consumidores acreditam haver uma diferença maior entre os índices de 90 e 95 em uma escala de 100, do que entre 9 e 9,5 em uma escala de 10.

Efeito unidade

Mas isso não precisa ser necessariamente usado para ludibriar os consumidores.

Em um estudo complementar, os autores descobriram que o "efeito unidade" pode ser usado para incentivar a escolha de alimentos mais saudáveis.

Em um experimento, os participantes podiam escolher entre uma maçã ou uma barra de cereais.

O conteúdo energético das duas opções estava expresso em quilojoules (247 para a mação contra 1.029 para o alimento industrializado) ou em quilocalorias (59 para maçã contra 246 para a barra de cereais).

"Os participantes escolheram a maçã com mais muito frequência quando o conteúdo energético foi expresso em quilojoules, porque a diferença parecia ser muito maior," contam os pesquisadores.

No entanto, os autores descobriram que todos esses efeitos desaparecem entre as pessoas que prestam atenção à informação ou quando as pessoas são alertadas da natureza arbitrária da unidade na qual a informação é expressa.


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