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18/11/2013

Empresas "terceirizam a moral" para não seguir sustentabilidade

Redação do Diário da Saúde

Consciência da sustentabilidade

Tornar-se atores responsáveis e promover efetivamente o desenvolvimento sustentável exigirá das empresas bem mais do que lançar campanhas com chavões ambientalistas.

As empresas terão que se tornar efetivamente responsáveis, adotando uma nova perspectiva que seja uma combinação de responsabilidade e estratégia.

Estas foram as conclusões de Pasi Heikkurinen, da Universidade de Aalto (Finlândia), que analisou criteriosamente o que as empresas dizem estar fazendo pela sustentabilidade e o que elas de fato estão fazendo.

Segundo ele, as estratégias de responsabilidade corporativa baseadas na "orientação para o mercado" e na "construção da imagem" não resultarão nem em desenvolvimento sustentável e nem na construção de uma identidade de responsabilidade para as empresas.

Em lugar dessas ações, Heikkurinen propõe uma abordagem que ele chama de "consciência da sustentabilidade", que junta os chavões responsabilidade e estratégia em um conceito único pelo qual a empresa se torna um ator responsável por promover o desenvolvimento sustentável.

Terceirização da moral

O problema, segundo o pesquisador, é que as empresas falam muito, mas, na hora de agir, transferem o problema para os consumidores e outros agentes da sociedade.

É o que ele chama de "sustentabilidade fraca", que se baseia unicamente na lógica econômica.

"Esta maneira de pensar postula que o trabalho, a economia e a tecnologia serão capazes de substituir os processos naturais, de forma que questões como o esgotamento dos recursos naturais ou as alterações climáticas não são consideradas problemáticas pelas empresas.

"Esse tipo de confiança inabalável nos mecanismos de mercado, crença na tecnologia e confiança excessiva na capacidade do homem ameaça a sobrevivência da espécie humana. As necessidades das outras pessoas e do mundo natural são negligenciados na corrida pelo crescimento e pelo lucro," diz Heikkurinen.

O pensamento orientado para o mercado também oferece uma oportunidade para empurrar a responsabilidade para fora da empresa, para os clientes e outros grupos envolvidos com a atuação da empresa.

De acordo com esta maneira de pensar, a ética sempre é alcançada por meio do mercado e pelas decisões de compra feitas pelos clientes, de forma que a administração da empresa ou seus funcionários não precisam se preocupar com a moral.

Se o que a empresa fabrica ou vende faz bem ou mal para a saúde e o bem-estar da população ou do planeta, isso é algo que são os consumidores que decidem - a empresa lava as mãos e acumula os lucros.

Outro efeito dessa "terceirização da moral" é que o foco é facilmente deslocado da identidade corporativa para a imagem corporativa - é difícil para uma empresa alcançar uma identidade responsável se ela continua pensando apenas em sua imagem, ou seja, se ela parece responsável ou não, e não se ela é responsável ou não.

Sustentabilidade forte

Para que uma empresa participe efetivamente do desenvolvimento sustentável, defende o pesquisador, sua estratégia de negócios deve seguir a "sustentabilidade forte", na qual o trabalho humano, a economia e a tecnologia são subordinados ao ecossistema, igualmente visto em sentido amplo, incluindo o homem e a civilização humana.

De acordo com esta abordagem, a maioria dos recursos e processos naturais são insubstituíveis.

Isto implica em uma mudança na visão de mundo, reconhece o pesquisador.

Empresários e funcionários são considerados como atores morais que não podem controlar a natureza, uma vez que eles são apenas parte dela.

Alcançar tal mudança exige uma reforma radical do atual modo de pensar, não apenas na vida profissional, mas também nas tomadas de decisão científicas e políticas.


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