Propaganda manipula o tempo para afetar o que os consumidores compram

O tempo tem velocidade - ele passa mais rápido ou mais lento?
[Imagem: Reprodução/Freepik]

Ano ou tempo até lá?

O modo como expressamos o tempo - se indicando um ano específico no passado ou no futuro ou uma quantidade de anos - altera drasticamente a percepção de duração, ou "distância temporal".

Uma nova pesquisa revela que descrever algo como tendo "10 anos de idade" faz o tempo parecer mais longo do que dizer que "o objeto é de 2016", influenciando diretamente o comportamento do consumidor e o valor de mercado de produtos.

Expressões de tempo são onipresentes no campo econômico, incluindo prazos de financiamentos, vinhos de safra específica, carros de modelos anuais ou anúncios do tipo "Não pague até 2027". Embora sejam matematicamente intercambiáveis, esses modos de falar não são processados da mesma maneira pelo intelecto humano.

Deepak Sirwani e colegas da Universidade da Colúmbia Britânica (Canadá) documentaram o que eles chamam de "efeito ano-duração", que mostra que períodos descritos como extensões (ex: "Há 10 anos" ou "Daqui a 10 anos") são percebidos como mais distantes ou duradouros do que quando delimitados por anos (ex: "Em 2016" ou "Em 2036").

A percepção da passagem do tempo tem efeito real na cura física.
[Imagem: CC0 Public Domain/Pixabay]

Lógica logarítmica da mente

A razão para essa distorção temporal está na nossa "linha numérica mental": O cérebro humano tende a processar números de forma logarítmica, ou seja, a diferença percebida entre números grandes parece menor do que entre números pequenos.

Por exemplo, a distância entre 1 e 2 parece significativa, mas o intervalo temporal entre 2025 e 2026 parece mínimo, já que ambos são números grandes e próximos na escala dos milhares.

Assim, o salto de um ano para o outro no calendário soa como um passo curto, enquanto contar os anos um a um (1, 2, 3... até 10) enfatiza a magnitude da passagem do tempo.

E é aí que começam os lucros dos marqueteiros e os eventuais prejuízos dos consumidores menos conscientes. Os pesquisadores analisaram leilões reais e experimentos controlados em laboratório, mostrando que o enquadramento do tempo pode aumentar ou diminuir o valor de um bem ou produto, sempre com resultados financeiros mensuráveis.

Os produtos mais valorizados pela idade, como garrafas de whisky em um leilão, descritas pela duração (ex: "Whisky de 10 anos") alcançaram preços 9% maiores do que aquelas que indicavam apenas os anos de destilação e engarrafamento da bebida.

Por outro lado, os produtos se desvalorizam com o tempo. No caso da venda de bens usados, como móveis ou eletrônicos, os vendedores ganharam cerca de 17% a mais quando indicaram o ano da compra original (ex: "Comprado em 2023") em vez da idade do item ("Tem 2 anos"), já que o ano faz o objeto parecer mais "novo".

Emoções induzidas pela música mudam a percepção do tempo.
[Imagem: CC0 Public Domain/Pixabay]

Aplicações estratégicas

Estes resultados podem lhe ajudar a se defender contra valorizações excessivas do que você quer comprar, ou valorizar os bens que você quer vender, mas também há implicações menos mercadológicas.

Se você estiver interessado em sinalizar história e tradição de alguma coisa, expresse-se por meio da contagem de anos (ex: "20 anos de experiência"), já que isso vai transmitir uma maior sensação de longevidade.

Para sinalizar modernidade ou proximidade, por sua vez, use os anos do calendário (ex: "Meu carro é modelo 2024"), o que irá encurtar a distância percebida na mente do outro.

Os cientistas exemplificam ainda que o enquadramento do tempo pode ser usado para tornar metas de longo prazo (como aposentadoria ou combate às mudanças climáticas) mais urgentes ou gerenciáveis.