Deseja espalhar novas ideias? Esqueça os influenciadores das redes sociais

"Dezenas de algoritmos que são usados atualmente por empresas que buscam espalhar novas ideias se baseiam na falácia de que tudo se espalha de forma viral."
[Imagem: Annenberg School for Communication/UPenn]

Como disseminar ideias

Imagine que você é o presidente de uma empresa que deseja promover um novo produto inovador - um aplicativo de gerenciamento de tempo ou um programa de condicionamento físico, por exemplo.

Será que é mesmo uma boa opção enviar o produto para um influenciador, com milhões de seguidores nas redes sociais, para que ele espalhe a recomendação para suas legiões de leitores?

A resposta até seria "sim" se transmitir novas ideias ou padrões de comportamento fosse tão simples quanto mostrá-los ao maior número possível de pessoas.

No entanto, por mais proeminentes e reverenciados que os influenciadores sociais pareçam ser, na verdade, é improvável que eles mudem o comportamento de uma pessoa pelo exemplo - e podem até ser prejudiciais para a causa.

Tentar convencer os já convencidos

Mas essa constatação não é justamente o oposto da crença generalizada, e que tem rendido milhões em receitas de propaganda para os influenciadores?

A resposta também não é simples, porque essa crença generalizada parece se esquecer do fato de que a internet de fato cria bolhas de informação, com os grupos de influenciadores e influenciados se formando a partir de ideias comuns.

Outros estudos já haviam mostrado o poder da minoria na difusão de novas ideias.
[Imagem: SCNARC/Rensselaer Polytechnic Institute]

"Quando os influenciadores sociais apresentam ideias que são dissonantes com as visões de mundo dos seus seguidores - digamos, por exemplo, que a vacinação é segura e eficaz - eles podem antagonizar involuntariamente as pessoas que procuram persuadir, porque as pessoas geralmente seguem influenciadores cujas ideias confirmam suas crenças sobre o mundo," explica o professor Damon Centola, da Universidade do Estado da Pensilvânia (EUA).

Como plantar novas ideias

Então, qual estratégia devemos tomar se quisermos usar uma rede, seja online ou no mundo real, para "plantar" uma nova ideia? Existe alguém em uma rede social que seja eficaz em transmitir novas crenças?

A resposta encontrada pela equipe é surpreendente: Sim, existe essa rede, e ela é composta pelas pessoas que você menos espera que tenham influência.

Para estimular uma mudança de pensamento, o que se deve fazer é concentrar-se não nos influenciadores, mas naquelas pessoas que não estão no centro das redes, que ficam em pequenos grupos na periferia de uma rede.

"Dezenas de algoritmos que são usados atualmente por empresas que buscam espalhar novas ideias se baseiam na falácia de que tudo se espalha de forma viral," detalha o professor Centola. "Mas este estudo mostra que a capacidade de as informações passarem por uma rede social depende do tipo de informação."

Portanto, se você deseja espalhar uma fofoca - informações facilmente digeríveis - vá em frente e chame um influenciador. Mas, se você deseja transmitir novas formas de pensar, que desafiam um conjunto de crenças existente, procure locais escondidos na periferia e plante a semente por lá.

"Nossa grande descoberta," acrescentou Centola, "é que cada rede tem um aglomerado social oculto nas bordas externas que está perfeitamente posicionado para aumentar a difusão de uma nova ideia em várias centenas por cento. Esses aglomerados sociais são o marco zero para desencadear pontos de inflexão na sociedade."